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其他
拒绝星巴克模式，茶煮如何打造京城第一新式茶饮？
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我本科时开始在管理咨询公司工作，毕业后先是在纽约，后来在香港，前后5年时间，服务过400多家各行各业的客户。2016年，看准了消费升级的的创业机会，辞职来到北京，创办了名为“茶煮”的新式茶饮店，通过采用管理咨询行业的“合伙人制”，在几个月间将店铺做到大众点评全5星评价，全北京市饮品店排名第1。此刻，公司正忙碌地准备下一家分店扩张，我想把自己的经验总结写出来，供大家讨论指正。
创办阶段
2016年的5月，我们几位小伙伴集齐了资金，摩拳擦掌启动了店铺。第一步就是选址。麦当劳的华北区总裁赖林胜统计过，一家实体店绝大多数的顾客都来自于周边：92%以上的客户来自周边3公里之内的范围，而75%以上的客户来自于周边750m的范围。零售界常说的“Location, Location, Location”（选址、选址、选址）之所以重要，就是因为选址本身决定了店铺的客户群体。
并且，对于一个初创公司，早期的客户群，往往影响、甚至决定了后续的其他客户群体和品牌长期发展方向。如果早期选址不当（实际就是客户群选择不当），不但单店的收入会受影响，对长期的发展也不利。
那么，新式茶饮店的客户是谁呢？经过仔细的研究和调研，我们把客户定义为：高收入的都市白领。我们又进一步，将他们细分为3种：意见领袖、独立思考的人和被影响者。我们的早期客户应该是其中的意见领袖。我们的战略是抓住意见领袖，然后从他们这样的高端的人群向其他人传播。
18世纪时，法国国王路易十六想鼓励民众种植美洲新引进的作物：马铃薯。但普通民众对于这种其貌不扬的植物很不感冒，政令怎样推行都无法实行。路易十六想出了一个新方法：鼓励皇族和高等贵族的庄园种植马铃薯。民众们看到贵族开始种植马铃薯，便纷纷效仿，没过多久马铃薯就成了法国的第一大作物。在18世纪，国王和贵族们是意见领袖。在21世纪的中国白领群体里，谁又是意见领袖呢？我们的结论是：25-30岁左右的海归青年是意见领袖。他们影响着一线城市的同龄白领，后者影响者二、三线城市的同辈，逐渐达到社会的其他人群。
《拿着土豆花的贵族》—— François Dumont
综合起来，我们把店铺定在北京：因为这里是全国文化中心，海归青年聚集的也最多。接下来又开始考察北京的各个区域：排除了中关村，因为人群良莠不齐且流动性大；排除了三里屯，因为娱乐气息过强；排除了798、雍和宫，因为人群小众而不强势。最后我们把选址定在国贸CBD，临近国贸三期、财富中心等高端写字楼，同时在高端社区“新城-国际”附近，周围有大量的海归青年工作、生活。
具体到最后，我们又选择了在一家星巴克的对面开店，因为星巴克本身就是白领人群的聚集地，可以利用星巴克来吸引我们的目标客户。
02
研发阶段
清楚了我们的客户是谁、他们在哪里之后，第二个问题就是：作为一家新式茶店，我们应该销售怎样的茶饮品，才能满足这些客户的需求？
在我们之前，市场已有的茶饮主要是3类：
1. 功夫茶或者茶道会所，顾客往往是年龄较大的商务人士。
2. 台式奶茶店，往往是一个档口摊子，代表是贡茶、CoCo等。
3. 英式茶/下午茶，代表为TWG，Davis'Tea等。
深度调研了我们的客户，并进行了市场对标之后，我们提出了一个新定位：“新式中国茶饮”。
海归青年白领对茶饮的要求是：符合发达国家消费方式，但同时具有中式文化属性的产品。在海外的生活，使他们习惯了现代化、快节奏的产品，难以再接受功夫茶这种节奏缓慢，礼节繁琐的茶饮；台式奶茶店因为使用极其不健康的奶精作为主要原料，定位形象也偏low，不可采用。而英式茶，则从口味和文化底蕴上都不足够吸引人。
我们不选择英式茶的另一个原因是，如果选择做一个品类，只有做到这个品类里的第一，才能取得SupremeProfit（超额利润）。兰彻斯特定律表明：行业第1的营收规模往往是第2的3倍，利润则是9倍。如果选择做英式茶，最后在客户心智定位里将会和TWG，David's Tea等为同类产品，但我们团队做英式茶，从传统、工艺等定位来讲，都不具有足够的竞争力，所以不做。
最后，我们选定的了“新式中国茶饮”这一概念。基于这一概念，我们确定了以下：
名称：茶煮
寓意：根据唐朝陆羽《茶经》记载，采用中华文明鼎盛的唐宋时期的经典煮茶法，根据现代口味加以改良。
产品：手工现煮茶饮，分为以下几类：
— 纯茶类：现煮的普洱、乌龙、红茶、绿茶等
— 茶拿铁：鲜奶和茶煮出的鲜奶茶
— 花果茶
制作方式：手工现场煮制（大概2-3分钟煮好一份）
装修风格：现代简约风格，同时具有一定中式元素
其中，纯茶产品针对的是商务会谈的需求，茶拿铁和花果茶针对白领工作时“喝点好喝的”的需求。产品一经推出，迅速火爆起来。
总结：对茶饮这种消费品，我们采用了“中学为体，西学为用”的路径：即在饮品类别、口感、制作方法等核心上延续中式传统，但在外在的表现：店铺装修、包装、出品速度、起名上采取了现代表达，使得客户在感到产品亲切熟悉的同时，也感到传统中式饮品换了“新瓶子”的惊喜。
03
开业之后
一家店铺对客户提供的价值，除了产品、环境之外，还有服务。我一直认为，产品和环境对顾客来说是必须达到的baseline factor（基准因素），而服务才是能够吸引顾客回头的beneficial factor（附加因素）。而这三者中，最难达成的就是服务。
《海底捞你学不会》里曾提到一个故事：一个餐饮店的老板，听说了海底捞人员服务质量好，就高薪把海底捞的店员挖了几位过来，大张旗鼓要给自己的店铺服务进行升级。结果这几位到了新店之后，没几个月，服务就不好了，工作也不积极了，店铺又回到了老样。老板无奈把几人辞退后感叹连连：怎么在人家店里就好，在我这里就不好了呢。
良好的服务不是简单的礼仪培训就能够达到的，而是企业战略、组织、文化、绩效、薪酬各个方面反映出的结果。举个的例子：如果一位员工因为在公司工作不快乐，那么就算他按照“礼仪准则”露出微笑，客人也很容易察觉这是装出来的假笑。反之，如果一位员工热爱自己的工作，从心里感到快乐，那么客人会在和他的互动中，自然而然地感觉到他自内而外散发的快乐，并受到感染。
虽然这个道理人人都知道，但绝大多数的连锁店铺，都会在店铺数量增多，雇佣的店长取代创始团队后，逐渐将工作重心放在与短期财务数据上，渐渐忽视服务，最后导致服务质量下降。那么，有没有方法，可以在公司规模不断变大，店铺数量不断变多的过程中，解决这个问题呢？我想到了咨询公司的合伙人制度。
在一家咨询公司里，合伙人对公司的项目投资并全权负责，盈利时获取收益，亏损时承担损失；合伙人是客户关系维护经理（Client Relationship Manager），同时也往往是公司的股东和管理层。因为合伙人本身就是投资股东，并把工作视为自己的长期事业，他们追求长期的客户满意度的意愿盖过了短期绩效。这样，虽然咨询公司的规模很大（大型咨询公司年营收在20-40亿美元左右，而Big Four等专业服务公司可以达到400亿美元），但服务质量并不会因为规模增大而降低。
经过考虑，我们把咨询公司的合伙人制度应用到了店铺里：由我投资到店铺里成为“店长合伙人”（而不像传统餐饮一样，单独聘用店长），自己负责日常的运营，接待工作。因为作为股东投入了大量资产，因此我对店铺十分上心，几乎天天都在店里接待客人。和客人互动时，我把客人当作我长期的合作伙伴，因此可以灵活地满足一些优惠、打折、定制饮品的需求：甚至，我把自己的个人联系方式也留在了店里，客人可以随时联系我的微信或电话。其他店里的同事以我为榜样，客人来时都会得到亲切的招待和服务。虽然肯定要累一些，但总结下来，“店长合伙人”制完美地保证了高服务质量，同时有以下好处：
1.店长合伙人在店里时，客户的所有问题都能得到及时的解决。一些客户的定制化需求，比如定制饮品、购买一些非卖品，或者投诉等，其他店员可能无法决策，但店长合伙人在场时，可以立即决策，灵活地满足客户的需求。
2.由于和客人成为朋友，店长合伙人能够及时第一手从客人处听取到不足和需要改善的地方，大大提高了改进和迭代的效率。
3.店长合伙人与客户认识，并且成为朋友，客人感觉在购买茶饮之外，和这家店的老板产生了关系和亲切感，并且因为“这家店老板是我朋友”产生一种荣誉感，还会经常主动带领、介绍其他客人去。
“店长合伙人”制度绑定了投资店铺的股东，以灵活地形式，达成了高标准的定制化服务，并让店充满了一种“人性”的生机。这种生机恰恰是顾客需要，而连锁店铺最缺乏的。
茶煮店开业以来的这几个月，没有收到一条公开的差评，全部是4星到5星的好评。我们这家刚开业几个月，背后没有任何资本运作的小店，做到了大众点评北京市10万多家饮品店里的排名第1，甜点饮品大类里的排名前19。茶煮的服务质量在大众点评得分9.2/10，超过北京所有饮品店，与海底捞持平。
总结：稻盛和夫提出的阿米巴经营制，把每一个单独的营收单位划分成一个阿米巴，由对应的阿米巴长负责，可提升组织灵活性。而每一家店铺，天生就是最好的阿米巴单位：独立的经营、店铺间分隔的地理位置、独立的财务核算……通过将合伙人制引进店铺，我们在单店获得了成功后，也将在之后的分店里继续坚持这种制度。
不做“茶饮版星巴克”
茶煮开店之后，茶饮市场迅速发展，越来越多和我们类似的新式茶饮店开始出现。电商大佬在华东地区豪掷、华南地区的奶茶店在风投鼓动下谋求升级、香港连锁开始打造港式茶店……每家产品和风格不同，但口号却大都一致：打造“茶饮版的星巴克”：即通过提供可供公众休息活动的较大店面，以空间赋予的溢价售卖饮品，让茶饮店成为和星巴克一样的都市“第三空间”。
将星巴克作为标杆，死磕星巴克，俨然有“秦失其鹿，天下共逐”的感觉。但经过仔细的讨论，我们却认为，茶煮这样的初创茶饮企业，必须拒绝星巴克模式才能取得成功。原因如下：
1.星巴克模式决定性的成功之处在于其拿地能力。通过强大的品牌引流能力和谈判能力，拿到商圈最好的地段和较低的房租。星巴克与地产签订的房租协议里，房租常常是按照营业额的提成比例收取的，而非固定金额。大多数星巴克在谈租赁协议的时候没有保底房租，走流水倒扣的，在10个点左右，多卖多扣少卖少扣。甚至一些商场为了吸引星巴克去开店，会给星巴克装修补助（简称装补），导致星巴克的开店和运营成本极低。（过去麦当劳、肯德基也曾享受这种待遇）
但创业企业因为规模和知名度所限，不可能使地产商出让租金。如果按照星巴克的店规模（平均在200平米左右）来开店，不但租金的成本将占据营业额的60%甚至更高，而每家单店的开店成本最低也会在100万元以上，投入极大，不是追求精益的创业公司能承受地起的。
2.星巴克选址的方法论是：“一流地段的一流位置”，核心是通过优势地段引流。比如茶煮店所在的万通中心，星巴克就是在大门入口旁租金最贵的拐角处，面向CBD中央公园，这样可以使更多的人看到和进入。但现在获取流量的手段太多，完全可以通过线上网络营销和口碑相传来达到同样的引流目的。比如我们附近的伏牛堂，第一家店开在财富中心的地下室里，店门口的自有流量基本没有，所以租金特别便宜。但通过《北大硕士：我毕业为什么卖米粉》这一篇文章，成功引来大批好奇的顾客；到现在，伏牛堂这家店43%的顾客都来自于线上流量。互联网时代，流量不应局限于单一、昂贵的线下渠道。
3.星巴克的创始人和历史，决定了与其他连锁餐饮不一样的品牌基因。早期的星巴克，是美国的三位大学教授开的，并不以盈利为主要目的，反而由于创始人的高修养，吸引了大批嬉皮士、朋克和文艺青年，在店里整日讨论诗歌、艺术和ZhengZhi。这些早期的人群给星巴克的品牌注入了很强的文艺感，引起了白领的效仿和传播，最后才成就了今日的星巴克强势品牌。但如果创始人没有这种文化基因，就不可能成为和星巴克一样的品牌。咖啡巨头Costa拼了这么多年，也没能做成第二个星巴克，初创企业又怎敢随便装B呢？
我们深信：每一家伟大的企业，都应该有自己独特的基因，独特的定位，而不是模仿，才能在商业竞争中独树一帜。
我们对茶煮的定义是：“合伙人制茶饮店”。不通过重金拿地获取客户，而是在降低固定成本的同时，通过合伙人制度，用良好的服务和口碑吸引客人。
一流地段的二流位置
茶饮属于快消饮品，虽然毛利较高，但不是刚需，并且房租、人工作为大头开支，如果控制不得当，容易导致亏损。其中房租更是占绝对大比例的开支。拿一线连锁咖啡厅（星巴克、Costa或Pacific）举例，一家标准店每天接待约300位客人，以30元的单价计算，营业额约在9000人民币左右。但如果采用“一流地段一流位置”的黄金位置选址，每月的房租可能在20万左右，扣去人工、食材等开支，基本不盈利。
除了模仿星巴克，通过品牌和谈判能力降低房租之外，有没有什么其他的方法提高盈利能力呢？我们提出了“一流地段的二流位置”的解决方法。茶煮将“一流地段”定义为高收入白领人群活动的区域，在选址上却不将店铺定在黄金的“一流地段的一流位置”，而是选择“二流位置”：比如大楼的内侧、拐角等租金较为便宜的地方。然后通过店长合伙人制，打造高质量的服务，形成极佳的口碑而吸引客流。这样店铺位置虽然不如黄金位置显眼，但仍在客人可以轻易步行达到的一流地段之内，保证客户可轻易找到的同时，有效降低了房租这一最大的成本。
茶煮：标准化的产品+定制化的合伙人服务
品牌的本质，是客户对于公司的一种信任。但这种信任实际上是很脆弱的：一次不完美的服务，一杯不小心做错的饮品，甚至一个策划不很恰当的广告，都可能打破该品牌的形象。Google一下“SKII 她最后去了相亲角后果”，就可以看到客户对于品牌粉转黑是多么容易。维持品牌形象更加费时费力：星巴克每年在品牌上的花费约20亿美金，相当于全部营收的1/7。
一般的连锁店，品牌被视为最重要的资产之一。但对合伙人制的咨询公司却恰恰相反。咨询公司的客户在选择合作时，最重视的是哪位合伙人负责自己的项目，公司品牌反而不怎么重要。合伙人如果跳槽去了其他咨询公司，客户往往也会跟着跳槽。原因在于：对于管理咨询这种高度定制化的服务而言，客户更加看重的是人与人之间的沟通与信任。
餐饮服务业是否可以借鉴这种模式呢？我们通过这几个月的运营经验，发现是完全可以的。现在的茶煮模式就是两者间的结合：我们的品牌和产品向客户提供标准化产品的baseline factor，而合伙人向客户提供定制化服务的beneficial factor。店长合伙人同时成了一位类似“自媒体”的存在。客户和茶煮之间的信任，有一半基于我们的产品，另一半则基于店长合伙人。这不但大大提升了顾客满意度，而且将品牌运营和风控的成本降到了最低。
在此之前，餐饮业的默认方式从来都是缴付高昂的租金，占据有利的店铺位置吸引客流，大部分收入被投到房租上，导致员工薪资、食材质量的投入被压缩。打个比方，这就像办网站却不注重网站质量，只专注于买百度的流量点击一样。我们想通过茶煮的合伙人制度，提高服务质量和口碑，将更多的资源倾注到“人与服务”之上，改变过去的成本结构，让更多的员工和顾客享受到快乐的服务。
来源：茶煮
作者：骆凡
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